O Novo. Ou porque vale a pena pensar o novo antes de ele o ser.

Porque vale a pena pensar o novo ano, no ano anterior? É uma pergunta que parece ser pouco comum em fim de ano. Porquê? Porque costumamos fazer mais revistas de acontecimentos do ano do que previsões para o próximo ano. E quando pensamos o novo ano fazemo-lo para, normalmente, pensar coisas desagradáveis, isto é, que a tendência de crise num dado ano quererá dizer coisas ainda piores no próximo ou que algo que não se resolveu num dado ano continuará a ser alvo de preocupação no próximo, ou ainda que nada há de novo que seja importante de referir, porque tudo o que “é” mesmo importante já sucedeu. O único momento em que verdadeiramente pensamos no novo ano, no fim de um ano é, normalmente, no momento em que ouvimos as doze badaladas do novo ano (geralmente através de um media, seja a televisão, a rádio e cada vez mais a Web). E mesmo aí, desejamos coisas (algumas delas que sabemos não serem mais do que desejos) e não tanto pensamos em acontecimentos que achamos poderem acontecer.

Mas quero aqui argumentar que pensar o “futuro” antes de ele acontecer é um exercício fundamental de estratégia. Um exercício feito de erros, mas também de verdades posteriormente concretizadas. E quando em vez de erros, acertamos em algo, as consequências da introdução prévia dessas possibilidades nas estratégias, quer de empresas quer de outras organizações (governos incluídos) são indutoras de vantagens competitivas ou preventivas.

A importância estratégica de olhar os sinais fracos de um dado acontecimento encontra-se referenciada por muitos estudiosos e, recentemente, tive o prazer de colaborar com dois colegas na realização de um Working Paper do LINI (Lisbon Internet and Networks Intl Research Programme) onde tal é analisado. A proposta que aqui quero deixar é a de olhar os sinais fracos (alguns deles crescentemente fortes) que nos rodeiam no campo dos media e propor algo mais do que meras constatações de que eles existem. Isto é, tentar responder à pergunta: o que está agora a acontecer que possa levar a que “isto” venha a acontecer no curto prazo? No entanto, enquanto cientista social, e não “áugure”, o futuro quer para nós dizer o prazo em que as tendências actuais serão suficientemente fortes para impulsionar eventos, ou seja, dois ou três anos, período para além do qual a certeza se vai cada vez mais desvanecendo. Mas de onde se captam sinais fracos no campo dos media? Captam-se naquilo que os media dizem de si próprios, daquilo que fazem, do que as pessoas fazem com eles, naquilo que legisladores e empresas pretendem que aconteça e acabe (ou não) por acontecer, naquilo que os académicos pensam sobre o que está a acontecer (ou já aconteceu) e da análise de tudo isso e da sua interpretação. Ou seja, de algum modo aquilo que procuro dizer é que isso é ciência, ciência de um dado tipo, isto é, ciência social de um tipo particular: prospectiva.

O que há então a dizer sobre 2009 a partir de 2008?

Em parte o que há a dizer sobre os media não pode ser dito apenas sobre Portugal. Não pode ser feito porque, embora existam peculiaridades nacionais, em grande medida o que acontecer nos mercados internacionais e no quadro da apropriação dos media pelos cidadãos nos EUA e na Europa, influenciará em grande medida o nosso país.

1ª Ideia
Os media com os quais a maior parte de nós cresceu encontram-se em transformação. Estamos num período em que a desorientação sobre que caminhos tomar se confunde por vezes com a ideia de que o “sector” se encontra em crise. Mas na realidade a crise de hoje não é maior do que outras “crises do sector”, porque os media estão sempre em permanente adaptação. Basta pensar na televisão dos anos 60 versus a televisão dos anos 90. Da rádio com a difusão da TV e dos Jornais com a difusão da rádio. E depois com todos e a difusão da Internet. Apenas achamos que é crise, porque são as duas gerações que nasceram e cresceram com eles (aqueles que estão a fazer 25 anos e os que têm já mais de 50) que neste momento assistem a uma transformação. Todos os historiadores dos media nos dirão que aquilo que agora assistimos é apenas mais um reajuste do “sector” dos media. É obviamente importante porque quer dizer perdas de empregos e perdas de rentabilidade para pessoas e empresas, mas é bastante provável que o ano de 2008 tenha representado o ponto de partida para a definição do próximo estádio. O porquê de tal estar a suceder apenas agora é o que irei abordar seguidamente.

2ª Ideia
O ano que agora termina representa um marco por várias razões. Pela primeira vez na maioria dos países desenvolvidos o número de utilizadores de um novo media, a Internet, atingiu valores que colocam quase metade da população como utilizadores. É óbvio, que os EUA e a Escandinávia já lá haviam chegado há bastante tempo, mas num mundo globalizado têm de estar alguns mais para que a “receita” económica possa encontrar os equilíbrios necessários para passar da experimentação para a regra. E isso vale tanto dentro de um país como para fora dele.

Da mesma forma, o número de telefones celulares e telefones móveis começou, na maioria dos países desenvolvidos, a ultrapassar (ou aproximar-se) dos mil subscritores para 1000 pessoas. Ou seja, as literacias para o uso das novas tecnologias atingiram uma massa crítica necessária para que os recursos existentes nas empresas de media e nos anunciantes possam ser efectivamente usados em estratégias de cross media. Isto é, quem não estiver num media estará noutro e isso quer dizer que a publicidade e os anúncios que não estiverem num, poderão estar no outro. Caminha-se para um ponto de equilíbrio explorável tanto pela oferta como pela procura. Deixámos de ter apenas tecnologia e passamos a ter também pessoas “com” a tecnologia.

3ª Ideia
Quando algo não está disponível nos media para as pessoas em qualquer local e a qualquer hora, as pessoas farão o necessário para que esteja. Os consumidores de media (e também os que não consomem, isto é os que não pagam directa ou indirectamente pelo consumo, i.e. os que partilham entre si) deixaram de aceitar “naturalmente” que algo possa estar apenas disponível a uma dada hora e apenas num dado local. A culpa pode ser da tecnologia se ter tornado digital, ou de termos desenvolvido “tudo” sem fios, mas é assim. Se não é para si, então lamento mas este já não é o seu tempo. Pergunte aos miúdos se eles estão disponíveis para esperar pelo filme que já estreou nos EUA, pela música cuja versão só está disponível no concerto emitido no “Rock in Rio” ou a série do Clone Wars que passou na última sexta-feira no Cartoon Network, mas apenas na Rússia e no Reino Unido. As consequências de ter tornado, para uma inteira geração, tão natural como o ar que se respira e a água que se bebe, a ubiquidade de conteúdos e acessos são muitas e, provavelmente, este ano marcará também o que se decidir fazer nos próximos 3 anos em torno da descriminalização da cópia (em muitas áreas de uso, em particular nas amadoras) e da partilha de ficheiros em redes P2P. Apenas alguns dados sobre esta questão. As actuais leis aparentemente não funcionam, há cada vez mais pessoas a fazer downloads de conteúdos protegidos por copyright. Se a lei não funciona e se a prática demonstra a sua real incapacidade de actuar, então resta (como sempre ao longo da história - pensemos no gravador de vídeo e nas anteriores tecnologias de cópia) encontrar novos modelos de retribuição dos detentores de direitos. Eles terão que ser remunerados, poderá ser por uma taxa nos equipamentos ou incluída no acesso ao ISP (há desde há uma década múltiplas propostas sobre como o fazer) mas teremos de mudar o actual status quo. Nem as empresas ganham, nem os próprios artistas, com o actual modelo, e tenderá a ser pior se nada se fizer.

4ª Ideia
O ano de 2008 foi o ano que generalizou a ideia de “Híbrido”. Não é apenas Larry Lessig que fala em “híbridos”, Steve Balmer também o faz. Aliás, toda a gente o faz (provavelmente porque estão a pensar em carros eléctricos e não tanto em modelos de negócio como se pretende aqui, mas de qualquer modo a ideia faz parte já do nosso imaginário). Na Internet (e também fora dela, porque todo o negócio que lá se faz implica com aspectos do nosso dia a dia, bem reais e não virtuais), sugerem Lessig e, também, Benkler assistimos ao aparecimento de economias tradicionais, isto é, baseadas na transacção comercial como a Amazon.com ou o Google, em que o segredo está na lógica de vendas em “long-tail”, na gestão dos dados pessoais dos consumidores e na inovação estilo “Lego”. Mas ao mesmo tempo, temos economias de partilha. Exemplos? A Wikipedia. No entanto, há todo um conjunto de negócios híbridos em que se misturam a lógica comercial e a de partilha. E são negócios tanto de milhares de euros, como de milhões de euros. Faça uma pesquisa por: Catster ou Dogster; CraigsList, Flickr; YouTube; Slash.dot; last.fm; Microsoft (sim, também aqui há cultura de partilha); Yahoo Answers; Yelp.com; Wikia e, agora não pesquise mas pense em Hybrid Hollywood (mesmo “Hollywood” já percebeu que aquilo que os admiradores de uma dada série ou personagem fazem online com esses conteúdos são revertíveis indirectamente em euros para essas empresas).

As empresas de media têm de ser capazes de inovar, e de o fazer de forma diferente. Os media têm também de saber migrar para o online e actuar em negócios híbridos e inovar a partir desse conceito. Ao mesmo tempo têm de aceitar uma outra regra não escrita, tanto para o herdado da difusão analógica e física quanto para o online: “neste momento histórico deixou de haver uma única forma de ganhar dinheiro” ou se preferirem, deixou de existir a “killer application” que rende euros. Pelo contrário, só se ganham verdadeiramente euros quando se somam todos os “poucos” euros que entram por via de múltiplas formas diferentes de lucrar.

5ª Ideia
A publicidade será tão ou mais importante que o “Pay Per View”, como forma de suportar a difusão de media, independentemente da plataforma. Este ano marca também o momento em que definitivamente o modelo da publicidade online parece ter estabilizado. Segundo o “The Economist”, hoje em dia mais de 80% da publicidade nada tem a ver com o que era nos idos anos 2000. Isto é, os banners representam hoje menos de 20% do mercado e o restante está com os motores de pesquisa, isto é, com o Google (mais de metade desse mercado), Microsoft e Yahoo, e outros. Ou seja, a Internet é muito mais parecida com a televisão e rádio de difusão abertas do que com os jornais e televisão pagas (isto é se esquecermos o que se paga para aceder a partir de casa). Esta constatação é importante porque nos diz que o mercado de media não está a evoluir para nenhum extremar de posições (isto é, tudo só com publicidade ou tudo pago) mas antes um mix dessas duas formas de financiamento.

Para os mesmos analistas citados pelo “The Economist”, há dois dados a ter também em conta. O primeiro é que, ao contrário do que poderíamos pensar, desde 1919 que nos países mais desenvolvidos (leia-se EUA e similares) os gastos em publicidade têm rondado 2% do PIB. Trata-se de uma média, portanto há que ter em conta também os períodos de bonança e de crise em que por cada 2% de crescimento económico se multiplicaria por 2 e em que por cada decréscimo de 2% haveria quebras de 5 vezes na publicidade. O importante é que isto nos diz também que, por mais que criemos riqueza, há uma relação também com a publicidade, não aumentamos assim tanto os gastos nela, mesmo “quando somos mais ricos”.

Para os mesmos analistas, sugere-se que, se na publicidade fora da Internet as quebras poderão ter a mesma lógica, por outro lado, é natural que na Internet tal não se passe assim.

Continuará a ser possível para os media tradicionais estarem presentes no mercado sem possuírem presença online forte ou alianças que permitam às empresas que anunciam ver os seus produtos publicitados tanto no “papel” como na “Web”? Provavelmente não. Para Portugal há que começar a pensar que quem tem marcas online, transponíveis para sites que tanto atraíam públicos adultos quanto jovens, tem uma vantagem competitiva face às restantes empresas. A tendência será para que os 80% dos motores de busca se aproximem dos 50%-60% do mercado de publicidade online, mas isso será feito à custa dos sites onde estiverem pessoas (não obrigatoriamente sites de media), sites onde as pessoas não se importem de conviver com a publicidade. Ou seja, nesse último contexto, os sites de media levam vantagem sobre as redes sociais, por exemplo, onde a publicidade pode ser mais intrusiva da esfera pessoal do utilizador.

No entanto, Portugal não é os EUA, nem a Noruega. Temos de ter presente que mais de 50% do público (embora seja um público especial) não tem Internet e pode muito bem continuar sem a ter. Mas mesmo aqui a publicidade tem de contar com a publicidade móvel no telemóvel que chega onde a Internet não chega. Não com SMS que ninguém “encomendou” mas sim com estratégias segmentadas de oferta de minutos de conversação, dados e SMS em troca de publicidade.

6ª (e última) Ideia
Os media também mudam a Política. Por um lado, os media apreciam o seu poder de mudar a sociedade e controlar os desvios do ideal democrático. No entanto, desgostam da ideia de que têm poder. Mas de facto têm. E é normal que o tenham, porque a comunicação em conjunto com as ideias dão origem ao exercício do poder, à mudança e à continuidade, à reforma e à revolução, etc. Historicamente, tem sido assim e nada há no horizonte que o nos diga contrário. De algum modo os acontecimentos de 2008, se nos dizem algo é precisamente o reafirmar desse poder quando se junta “ideias” a “comunicação”. É claro que “Yes, We Can!”. Mas, a campanha Presidencial de Barack Obama não vale apenas pelo uso massivo da Internet e dos telemóveis para comunicar e levar as pessoas a participarem e a votarem (o objectivo final de qualquer campanha). São mais interessantes as questões que se colocam no pós eleição por via da mudança introduzida pelos media (isto é, Internet e Telemóveis). Não tanto porque o Youtube foi importante para fazer passar mensagens, ou porque a Wikipedia foi campo de batalha para quem pretendia denegrir McCain ou Obama, mas sim porque o processo verdadeiramente inovador ocorreu no financiamento. É óbvio que continuaram a existir donativos de valores elevados (e continuarão) tanto nos EUA quanto noutros países. É também óbvio que tanto a comunicação interpessoal quanto a mediada continuarão a tentar influenciar as decisões e escolhas de todas as administrações políticas de todos os tempos, mas há, pela primeira vez, um capital social distribuído de contribuições para as campanhas que permite às administrações não só se sentirem “mais livres” de dizer “não” ou “sim” mas também de invocarem mais directamente o interesse do indivíduo e da população. É apenas uma possibilidade mas uma possibilidade dada pela tecnologia, neste caso a Internet, cujos efeitos podem ser mais duradouros do que apenas a próxima legislatura na Casa Branca.

Terminando este conjunto de ideias vale a pena apontar apenas mais três ideias que tanto se aplicam a 2008, como a 1919 ou a 2009. A primeira diz respeito ao facto de todas as análises poderem ser erróneas, mas que, se as não fizermos, nada poderemos antecipar. A segunda é o papel central que as ideias originadas nos EUA e disseminadas pela mediação aí gerada desempenharam na nossa sociedade do século XX e continuam a desempenhar. E por fim, a ideia de que nada se importa de outros contextos culturais para Portugal (ou qualquer outra região, país ou zona com identidades fortes estabelecidas) sem que necessariamente tenha de ser adaptado, ou se preferirmos sem que seja feito o seu REMIX. Sem isso, o fracasso da experiência é normalmente a norma.

Gustavo Cardoso